可乐、钻石、运动鞋与方便面——文化情境中的洞察
要吃（本性）+ 怕胖（文化属性）= 小尺寸食品饮料销量上升；
要活得更久（本性）+ 化学名词恐惧症（文化属性）= 健康食品潮流。
“人类本性”（超文化的人性需求）与“文化属性”（不同的文化动因）之间的冲突张力，构成了创新设计的灵感金线，这也正是文化情境中的洞察所在。
人人渴望享受美食，但很少有人希望自己变胖；我们要尽情玩乐，但不愿意承担后果。
人生而自由，却无往不在枷锁之中。“枷锁”来自文化情境——文化的情境孕育了我们，同时也限定着我们。自我的“自由冲动”要冲破枷锁，两者形成张力。创新背后蕴藏着大量戏剧性冲突，是人性与文化情境的矛盾——这就是真正的洞察。
洞察是理解文化与人的金线。如今，数字情境与文化情境交互震荡，欲求不满，人心思变，洞察的变化具体而激烈，唯有动态把握之。
我想变得更美（本性）+ 但又担心化学成分有副作用（文化属性）= 天然配方洗头水
妈妈希望孩子能够自由探索世界（文化属性）+ 但又讨厌处理难洗的污渍（本性）=高效洗衣粉
我要学习，要懂得更多，像个有上进心的人（文化属性）+不过最好不费事儿，知识自动灌到我脑子里（本性）= 干货类学习服务
洞察=“用户本性”与“文化属性”之间的张力。而所有这些张力，都揭示了人类的贪恋。佛教讲“贪、嗔、痴”。分解来看：“贪”——各种都想要，不想放弃；“嗔”——对失去尊严的嗔怒，对“人有我无”的怒火；“痴”——对财富、名声、幻想的痴迷。各种诉求在内心涌动，又要在表面上掩盖——这一切构成了人性洞察的基础。需求的幻梦常换常新，而狡猾的意欲万古长存。
将爽肤水装在三个瓶子里，分三步进行皮肤护理，是否比一次性使用更有效？
购买无印良品商品时，我的灵魂正在变得简约而高级？
选择了一场非主流电影，是否让自己显得与众不同？
需要有边，而需求无穷。所谓消费升级是欲求的升级。问题一旦被解决，“不是问题的问题”也会晋升成为问题。我们需要理解欲望欲盖弥彰的复杂性——贪恋在生长之中，人心的欲求也永无解决之日。
吃与喝：化学名词vs想象力
要吃（本性）+ 怕胖（文化属性）= 小尺寸的食品饮料销量上升。
小包装食品设置了“少吃多餐”的规则，因此能降低用户饕餮的“心理负担”。
无添加，拒绝人工色素、拒绝防腐剂、添加剂、人工甜味剂……简单化，量化摄入量，吃素，吃替代餐……这一切现象的背后，是用户“吃得健康”的诉求。人们对化学名词越来越反感，而更准确的洞察是，在消费升级的过程中，化学名词的“联想”让人难受，看不懂的复杂词汇，被归入危险的行列。
要活得更久（本性）+ 化学名词恐惧症（文化属性）=健康食品潮流
耶鲁大学食品政策与肥胖研究中心的主任 Marlene Schwartz 说：“我相信美国人觉得反式脂肪酸不好的唯一原因，是因为他们在杂货店里看到的包装开始强调 ‘不含反式脂肪酸’”。同样，我想相信大多数用户对“转基因”的反感从“名词想象”开始，如同“反式脂肪酸”——这些词带来“不良联想”，这也许是食品消费的关键洞察。
另一个相关现象。“可乐”的神奇魔力已经消散了——美国碳酸饮料消费量2016年创30年最低。2016年碳酸饮料同样是中国消费者偏好度最低的饮料，排在包装水、蛋白质饮料、功能性饮料、茶饮料、果汁饮料等之后。以前喜欢用饮料标榜个性的年轻人呢？我观察到，在课堂上喝可乐的学生越来越少。20岁左右的大学生也在转向饮用瓶装纯水，这背后意味着什么？现实情况是，两大可乐公司开始在“高端水”市场上展开竞争，他们都在努力为纯水——最简单的产品，注入艺术以及个性化的想象。
这几年，我们注意到方便面的明显衰败。即便“非油炸”定位也无法挽回颓势。如何理解这一市场动态呢？
首先，文化的情境发生了变化（我称之为“消费民俗”）。妈妈告诉我们：方便面是不健康的。这意味着，任何方便面都等同于不健康。方便面的概念沦落为与“反式脂肪酸”、“转基因”一样负面的“元认知”。
其次，真实使用“场景-情境”在消失。比如，火车提速以后，方便面的消费量一定会大幅度下降（“火车-方便面-火腿肠”的场景，如此深入人心）。而加班、熬夜吃方便面的场景，也在被外卖送餐所替代。
钻石：恒久远vs变化永恒
“钻石恒久远，一颗永流传”（A diamond is forever）深入人心。戴比尔斯（De Beers）在1920年代垄断了钻石资源，并与广告公司合作，试图为变化的爱情找一个永恒的想象载体。N.W. Ayer 在广告策划书里写道：“我们要创造一个情景，让人们感到求婚时必须得买一枚订婚钻戒。”（其中的洞察无疑是情境化的）戴比尔斯从电影及电影明星入手，强化钻石与真爱、婚姻的联系。鼓励女人们，将钻石当成一切浪漫的必要部分。
在2016年，“钻石恒久远”的口号变成了“Real is Rare. Real is Diamond.” 他们的CEO 开始反思：“对于新一代而言，原来的钻石之梦需要注入新的象征和情感意义，才能延续它在人们生活中的地位。”年轻人对钻石的态度也发生了变化。可以将洞察总结为：年轻一代不喜欢被告知应该为婚姻选择什么产品。
与此同时，钻石强调“真”，因为他们受到了“假钻石”的威胁。潘多拉（Pandora）、施华洛世奇等品牌都推出了人造钻石产品线，而且市场看好。人造钻石目前的用户主体是那些对时尚很敏感、有自主购买能力的女性。这样的女性用户也会给自己买钻石，但背后的情感安全感诉求已经转移到“自我”和“自信”的表达。
这背后也涉及到新女性主义潮流。钻石购买与佩戴，有可能转化为自我表达和激励行为。潘多拉石头的流行，是否意味着快速、时髦、变化更适应当今的社会情境？
女性：被人看vs要人看
各位一定注意到了朋友圈的变化。酷爱分享的用户群体仍然是都市年轻女性，但她们的分享内容从晒娃、晒狗开始拓展到运动、健康主题。
Nike Women 的 Amy Montagne指出 ：“女性常常把社交和分享视为敦促自己运动的动力，也远没有男性消费者那样关注运动明星的示范效果。”都市年轻女性的“动能”来自社交网络，通过运动分享，表达自我，塑造自己。女用户通过社交自我驱动，也是一种更主动的“宣告”态度。
产品的情感诉求仍然奏效，女性用户万古不变地在意自己的“镜像”。只不过需要依据新的文化情境更换面具。
在传统场景中，女性魅力这样呈现：“当美丽的女孩从身边一阵风走过时，男人都禁不住会即时起反应”。然而上世纪90年代，女性魅力的内涵发生了变化，女人不再愿意被看作出被动地接受男人的注意，她们准备采取主动。基于这样的洞察，Pulse香水应用了“主动女性的魅力”的创意策略。当年Adidas的转型亮点也开始于挖掘并鼓动女性运动洞察。“快乐是跌下去爬起来”，“快乐是拿得起放得下”，“快乐是勇往直前”——强调刚柔相济、洒脱独立。如此，“主动女性”的形象在各种消费领域中都越来越普遍。
现在，我们更应该关注女用户的“纠结曲线”变化，其中的矛盾、张力体现为：追求个性、表达自我的新女性形象（本性） vs 消费文化中Hello Kitty、迪士尼公主的原始幻觉（文化属性）。她们的分享内容、方式，时刻都在诠释着这样的内心矛盾。
新一代：玩酷vs安全感
不断涌现的新创意公司要挖掘年轻用户金矿，却似乎永远跟不上潮流。
求新、求异、求特、求真、求性情、求个性、求刺激……年轻最好、独一无二、标新立异、我行我素……不必太苦、不必太累、不必太在意、不必太复杂、不必太束缚、不必太孜孜以求……
新一代洞察描述，言之确确。不过，即便所有标签都有道理，也没有太大意义。因为只是说出来的一句话而已。青少年语言方生方死，带有亚文化的荣誉感。若创意者不在文化之中，就难以理解他们。当你理解了这些话，它也快过时了。
根据我的观察，模仿年轻用户说话，并不讨好，没准儿还找来“老黄瓜刷绿漆”的反感。国内很多品牌要实践“年轻化”，犯的毛病都是这条。
我对酷文化的洞察之一是：追求自由（本性）vs 寻求稳定边界，找到自己的舒适点（文化属性）。
国外的年轻用户从脸书撤出，到instagram或snapchat。在国内，年轻用户撤到了也许“过时”的地盘——qq空间、贴吧。我的学生们告诉我：他们更喜欢微博，而不喜欢使用微信朋友圈。选择特定媒介场所，寻求有限的分享，是否表达了安全感的诉求？其中的矛盾在于：躲藏，不可见 vs 期待共鸣，但希望框定边界。
那么，如何看待年轻用户对冒险、自由的宣扬？
我却发现了他们对安全感、归属感的强烈诉求。矛盾来自于——消费文化环境驱使年轻群体“利益化”（文化），而年轻则意味着冲破“老框架”（人性）。在当今中国，年轻用户在虚拟角色中的表现更大胆——“冒险、自由”似乎从属于幻想界。他们尝试了新角色，又不会入戏太深。
洞察，寻找冲突变化的金线
李奥•贝纳提出：广告应表现产品“与生俱来的戏剧性”(inherent drama)。广告如此，创新亦然。在变动不居的世界中，“人类本性”（超越文化的人性需求）与“文化属性”（不同的文化动因）之间的冲突张力，构成了创新设计的灵感金线，这也正是文化情境中的洞察所在。
动态而复杂的文化情境，提供一切的故事支撑，又限制着故事发展，文化情境让用户的所有情感、行为获得意义支撑，却也制造了“内外摩擦”（内：自我认同，外：文化情境）。作为情境的动物，一个人需要与他人依存，平稳地生活，同时要“获取超越他人的优越感”——这本身就构成矛盾。在数字化之中，文化情境的摇摆更加剧烈。富足社会中，人的期许与焦虑同时扩大，同时升级。什么是表演，什么是本真？越来越难以判断。
为了思考“文化情境中的洞察”，需要理解人的幻觉与焦虑，同时敏锐把握社会文化，提早察觉风中飘来的征兆，两者缺一不可。
作者:
王可越, 中国传媒大学教师，博士，从事创新教学及艺术研究。
插图作者：John Holcroft
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